נטפליקס אמנם הייתה החלוצה שהמציאה מחדש את הרגלי הצפייה שלנו, אבל בכל הנוגע למינוף המותג מעבר למסך – היא הגיעה למסיבה באיחור ניכר. כעת, ענקית הסטרימינג החליטה סוף-סוף לאמץ את האסטרטגיה הוותיקה והמוכחת של המתחרות הגדולות כמו דיסני, יוניברסל והאחים וורנר: מרצ'נדייז, חוויות חיות ומוצרי צריכה. זהו מהלך שנועד לא רק להגדיל הכנסות, אלא לשמור על המעריצים קרובים גם כשהטלוויזיה כבויה. אך בעוד האסטרטגיה העסקית מכוונת לטווח הרחוק, נתוני הצפייה הנוכחיים בפלטפורמה חושפים תמונה מעניינת על הטעם האמיתי של הקהל, שלעיתים קרובות מתנגש חזיתית עם דעת המבקרים.
צעצועים, פארקים ומה שביניהם
לאחרונה החלה החברה ליישם שיטות שיווק שעד כה היו נחלתן של האולפנים הוותיקים. בינואר האחרון נחתם הסכם רישוי מרכזי ראשון עם חברת Jazwares, יצרנית המותג הפופולרי Squishmallows, לפיתוח קו מוצרים עבור הלהיט "דברים מוזרים" (Stranger Things). הקו כולל דמויות, תלבושות וצעצועי פרווה, מהלך שמציב את הסדרה בשורה אחת עם מותגי ענק כמו פוקימון ומלחמת הכוכבים. בצעד משמעותי נוסף, נטפליקס חתמה על עסקאות עם ענקיות הצעצועים הסברו ומאטל לפיתוח מוצרים המבוססים על הלהיט "KPop Demon Hunters".
אך השאפתנות לא עוצרת בצעצועים. החודש נפתח בפילדלפיה "בית נטפליקס" (Netflix House) – מתחם ענק המציע חוויות אימרסיביות, משחקים אינטראקטיביים, הופעות חיות ומסעדות נושא. סניף נוסף צפוי להיפתח בדאלאס בדצמבר, ותוכניות לסניף בלאס וגאס ב-2027 כבר על השולחן. המיקומים הללו מתבססים על הספרייה העשירה של החברה, הכוללת להיטים כמו "ברידג'רטון", "משחקי הדיונון" ו"וונסדיי". מריאן לי, סמנכ"לית השיווק של נטפליקס, הסבירה כי החברה הייתה זקוקה קודם כל לבסיס חזק של קניין רוחני (IP) לפני שתוכל לבנות אסטרטגיית מוצרים מקיפה כזו.
בונים אימפריה מאפס
צריך לזכור שבהשוואה להוליווד המסורתית, נטפליקס היא עדיין שחקנית חדשה יחסית. רק בעשור האחרון היא החלה לבנות את ספריית התוכן המקורי שלה. זה התחיל ב-2012 עם "ליליהאמר", סדרה נורבגית צנועה, והתפוצץ באמת ב-2013 עם "בית הקלפים". אלישיה ריס, אנליסטית בחברת Wedbush, מציינת כי נטפליקס הייתה חייבת לבנות את התוכן קודם, ולתת לפאנדום (קהילת המעריצים) להיווצר באופן אורגני.
זו הסיבה שרק ב-2019 הוקמה חטיבת מוצרי צריכה, וחנות האונליין הרשמית הושקה רק ב-2021. עד אז, החברה הסתפקה בשיתופי פעולה נקודתיים עבור חולצות וספלים, בעיקר כדי להשיג חשיפה. כעת, נטפליקס לוקחת את המושכות לידיים. המהלך כולל גם כניסה לעולם הגיימינג, עם שיתופי פעולה בפורטנייט ומשחקי מובייל המבוססים על הסדרות שלה. מעבר לכסף, המטרה היא לשמור על מעורבות הקהל (Engagement) בתקופות המתות שבין העונות. קחו למשל את "KPop Demon Hunters" – סרט ההמשך לא צפוי עד 2029. תקופה כל כך ארוכה דורשת אירועי פופ-אפ ומרצ'נדייז כדי שהמותג לא יישכח.
המציאות על המסך: ליאם ניסן כובש את הפסגה
בזמן שהנהלת החברה עסוקה בבניית אסטרטגיות מורכבות לעתיד, המנויים עצמם מצביעים בשלט בצורה ברורה, ולעיתים מפתיעה. דוגמה מובהקת לכך ניתן לראות בטבלת "עשרת הגדולים" של נטפליקס בימים אלו. הסרט "פרנקנשטיין", יצירה קולנועית איכותית שעשויה להיות מועמדת לאוסקר, הידרדר למקום השישי. את המקום הראשון כבש בסערה סרטו של ליאם ניסן, "הצלף" (The Marksman).
מדובר במקרה קלאסי של פער עצום בין טעם המבקרים לטעם הקהל. ב"הצלף", ניסן מגלם חוואי ונחת לשעבר שמגן על ילד הבורח מהקרטל – עלילה שנשמעת מוכרת לכל מי שעקב אחרי הקריירה של השחקן מאז ימי "חטופה". באתר Rotten Tomatoes, הסרט מחזיק בציון מבקרים נמוך של 37%, בעוד הקהל העניק לו ציון נלהב של 83%. הפער הזה, של 46%, מספר את כל הסיפור.
הנוסחה המנצחת (של הקהל)
נראה כי ליאם ניסן נכנס בעשור האחרון לנישה עמוקה מאוד של סרטי אקשן שניתן להגדיר כ"דמויי חטופה". הרשימה ארוכה: "מרדף קר", "נקמה ללא מעצורים", "הנוסע", "דרך הקרח" ועוד. המכנה המשותף לכולם הוא כמעט תמיד שנאת המבקרים ואהבת הקהל. בסרט "גנב עם כבוד", למשל, הפער היה קיצוני עוד יותר – 41% מהמבקרים אהבו, לעומת 87% מהצופים.
למה זה קורה? התשובה כנראה פשוטה: המבקרים נוטים לסלוד מסרטי אקשן פשטניים, בעוד הקהל מחפש בדיוק את זה – אסקפיזם טהור ובלתי מחייב. נטפליקס, בחוכמתה, מבינה שהיא צריכה לספק את שני העולמות: מצד אחד לטפח מותגי ענק שיהפכו לפארקי שעשועים וצעצועים בעתיד, ומצד שני לספק למנויים את מנת האקשן היומית שלהם כאן ועכשיו, גם אם המבקרים מעקמים את האף. בסופו של יום, אם אתם מחפשים סרט פעולה להעביר איתו את הערב, הנתונים מראים שאתם כנראה תבחרו בליאם ניסן, והאסטרטגיה של נטפליקס תאפשר לכם לעשות בדיוק את זה.
